Hur många euro nöjd är du?

Jag intresserade mig för modellen som gör ett försök att mäta marknadsföringsframgång. Vid en första anblick verkar det kanske som att framgång inom marknadsföring är något mycket svårt att mäta, och tidigare har marknadsförare kunna kräva pengar för marknadsföring utan någon detaljerad budget just på grund av det. Idag däremot är de pressade från olika håll för att deras prestationer mäts enligt ROI, return on investment, alltså vad man utvinner ur pengarna som man investerat i marknadsföringen (Kottler, 2005:56).

ROI är nettot av marknadsföringsinvesteringen dividerat med kostnaden av marknadsföringsinvesteringen, och är alltså därför ett mätinstrument för vinsten genererad av marknadsföringsaktiviteter (Kottler, 2005:57). Problematik finns ändå eftersom enheten som det mäts i är pengar (euro), medan själva framgången inom en marknadsföringskampanj kan vara problematisk att konvertera till samma enhet. Alltså brand medvetenhet, försäljning, kundvärde, kundtillfredsställelse och marknadsandel kan vara svåra att konvertera till en gemensam variabel. 

Jag anser att man således istället för att mäta ROI i euro, kunde försöka göra ett index. Låt oss säga att man har en skala från 1 till 10, var 1 är det sämsta tänkbara resultetet och 10 är det bästa. Efter att man genomfört en ny marknadsföringskampanj kunde man ge ett index i vad kampanjen kostat jämfört med vad man normalt sätter ut på kampanjer (5 skulle vara det exakta medeltalet av tidigare budgeter), ett index för hur mycket inkomsterna ökat sedan kampanjens början till en begränsad period (5 skulle vara det man exakt förväntat sig), och på liknande sätt ge ett index åt brandmedvetenhet, kundvärde, kundtillfredsställelse. Det här skulle resultera i att man kan konkretisera hur kampanjen gått enligt de egna förhoppningarna. För att veta hur man ligger till på marknaden krävs ju att man vet i vilken position man är i jämfört med andra företag. Alltså, indexen företag emellan skulle inte användas direkt för att jämföras med varandra, utan mer för att indikera hur prestationerna framskrider mot det strategiska målet.

Jag tycker att det annars är hemskt intressant hur man inom företag så starkt förlitar sig på numeriska rapporter för att göra beslut. Jag har för mig att det hänger kvar sedan 80-talet när man utbildade en drös analytiker som just försökte konvertera allt till siffror och gjorde analyser på detta. Jag vill nog påstå att ledare idag nog gör allt flera beslut på ”känsla” än baserat på numeriska rapporter. Det här tror jag i och med att ledare idag höjs upptill skyarna som allvetande problemlösare, och på grund av det faktum att vi med olika informationssystem har starka datorer som faktiskt kan räkna ut egentligen vad som helst för att kalkylera vilket beslut som är vettigast att ta, men att ledare trots detta oftast väljer att gå efter sin ”känsla” (den här informationen fick jag av en smått frustrerad professor inom informationssystem).

- AnnikaF

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing. Pearson Education: New Jersey.