Konsten att förstå sig på konsumenter

Marknadssegmentering betyder att kategorisera marknaden enligt kundernas behov, karaktärsdrag eller beteende som då kräver olika produkter eller tjänster. När man försöker generalisera ett beteende, behov eller karaktärsdrag inom en grupp, och således tilldela det till hela gruppen, blir gruppen ett segment. Marknads differentiering innebär att evaluera vilka segment av marknaden som är lämpliga för företaget. När man har tillräckligt med information om segmenten vet man på vilken marknad som företaget har konkurrenskraft. När detta är gjort bör företaget ägna sig åt positionering – det vill säga att börja skapa en produkt eller tjänst som motsvarar behovet inom de olika segmenten, de olika marknaderna man vill tävla inom (Kotler, Wong, Saunders och Armstrong, 2005:31).

            En av de största utmaningarna är produkt positionering – att få konsumenter att tänka om produkten på ett visst sätt. Målet är alltså att få kunden att ha positivare associationer till företagets produkter eller tjänster jämte mot andra företags (Kotler, et al., 2005:31).

            Vi intresserar oss således för kundernas sätt att reagera till och forma åsikter kring företagens produkter och tjänster, alltså måste vi för att förstå detta ha psykologisk insikt om konsumentens beteende. Min kandidat avhandling i utvecklingspsykologi (2013) handlar om hur man med stimuli från miljön försöker påverka konsumtionsbeteendet. Kontexten är butiksmiljö, därvar jag riktar mig speciellt in på olfaktoriska variabler, auditiva variabler och visuella variabler, utgående ifrån Mehrabian och Russell modellen som bygger på stimulus-organism-respons (S-O-R) synsättet. Enligt detta synsätt  utgör faktorer i omgivningen stimuli och responsen är beteendet som uttrycks antingen i undvikande eller närmande (Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale, 1994). Även om avhandlingen inte handlade om specifika produkter är det implementerbart eftersom butiker försöker differentiera sig från varandra och försöker påverka kunden i beslutsprocessen.

            Utav min litteraturstudie kan jag dra slutsatsen att det är ytterst viktigt att veta vilken grupp av individer man riktar sin verksamhet mot, alltså i marknadsföringstermer, vilket segment man har (Forss, 2013). Ett konkret exempel bidrar Soars (2009) med när hon poängterar att rätt musik är beroende av vem butiken riktar sig åt. Det kan gynna en ungdomlig klädaffär att spela ny musik med högt tempo, medan affärer riktade till individer äldre än 25 år kan ha fördel av att spela lugnare musik. Ålder försämrar den sensoriska perceptionen och också kognitiva processer som återkallning (Chebat Morrin & Chebat, 2009) och resulterar i att äldre och yngre individer inte reagerar på samma sätt till stimuli. Också kön har inverkan på utfallet av stimuli i butiksmiljön (Spangenberg, Crowleuy & Henderson, 1996). Vidare konstateras att kulturen inverkar på utfallet på makronivå (Soars, 2009) medan personliga erfarenheter, scheman och minnen inverkar på individnivå (Turley & Milliman, 2000).

            Att förstå sig på segment är något mycket väsentligt inom marknadsföring. Däremot tror jag att man inom marknadsföringen gärna generaliserar beteenden mycket mindre kritiskt än vad man gör inom psykologin. Även om kunderna har samma bakgrund och tillhör samma åldersgrupp, har de alla egna upplevelser som kan ge utfall i mycket olika reaktioner till olika scenarion (Forss, 2013).

            
- AnnikaF

Källor

Chebat, J-C., Morrin, M. & Chebat, D-R. (2009). Does age attenuate the impact of pleasant ambient scent on consumer response? Environment and Behaviour, 41, 258- 267.

Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G. & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of Retailing, 70, 289-294.

Forss, A., M. (2013). Användningen av psykologi i affärsvärlden: Hur miljöfaktorer påverkar konsumtionsbeteendet(Kandidatuppsats). Vasa: Socialvetenskapliga institutionen, Åbo Akademi.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. Peasrson Education Limited: Edinburgh.

Soars, B. (2009). Driving sales through shoppers’ sense of sound, sight, smell and touch. International Journal of Retail & Distribution Management, 37, 286-298.

Spangenberg, E., Crowley, A. & Henderson, P. (1996). Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60, 67-80.

Turley, L.W. & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211.